LAB

U-29の(住スタイル)ホンネラボ vol.1

賃貸住宅未来研究所最後の20代所員がついに30代となってしまい、果たして私たちは20代のくらし方や考えていることを十分理解できているのだろうか・・・、自分たちが20代だったころの考え方をベースにしてしまっていないか・・・など、少々不安な部分が出てきた今日この頃。そこで、20代の心は20代に聞かねば! と当ラボを立ち上げ、生活意識や行動、価値観などから20代の住スタイルのホンネを探っていきます。

vol.1 今どきの20代は、どのような「くらし」をしているのだろう?

STEP 01まずはデータを見てみよう

※出典データ : HABIT/ex2016(博報堂調査)
対象者条件 : 東京50km圏内に住んでいる23歳~29歳男女
サンプル数 : 492s

毎日の生活で実践していること(生活の中で大切にしていること)
毎日の生活で実践していること(生活の中で大切にしていること)
POINT人との繋がりを重視(特に親しい間柄との関係を重視)
ファッション・身だしなみについて
ファッション・身だしなみについて
POINTブランド価値よりも自分らしさやコスパを重視
時間をかけている興味関心分野(日常生活で心がけていること)
時間をかけている興味関心分野(日常生活で心がけていること)
POINT体験や経験を重視(単に生活するのではなく、
豊かな生活や心の充実を重視)
20代のホンネが見えてきた!? コスパを重視し、モノ自体の価値ではなく、コトの価値を追求したい!?

経済の低成長時代に生まれたことによる影響を受けてか「身の丈主義」と言われる20代は、生活全般にわたって地に足が着いた考え方を持っているようです。
モノ自体のステータスにとらわれず、コスパよく個性を発揮できるものを好み、また家族や友人など人との交流や体験などに価値を置く傾向が見えてきます。

STEP 02さらに、男女毎にデータを見てみよう

※出典データ : HABIT/ex2016(博報堂調査)
対象者条件 : 東京50km圏内に住んでいる23歳~29歳男女
サンプル数 : 492s

男女別での消費行動
男女別での消費行動
POINT男性は趣味娯楽志向、
女性は幅広い興味を持つ高感度傾向

男性が「趣味娯楽を深める」がトップなのに対し、女性は「家事」がトップにくる現実派の側面がありつつも、「心身をリフレッシュ」や「食生活充実」「交遊」「健康維持」など幅広いことに時間をかけていることが読み取れます。

STEP 03さらにさらに、エリア毎にデータを見てみよう

※出典データ : 2016年度 エリアHABIT調査(博報堂調査)
対象者条件 : 各都道府県に住んでいる15歳~34歳男女
*神奈川県、埼玉県、千葉県、茨城県はサンプル数が少ないため参考値

エリア毎での消費行動
エリア毎での消費行動 クルマは自分らしさを表現する方法のひとつだ
エリア毎での消費行動 食生活を充実させる
エリア毎での消費行動 文化/芸術を楽しむ
POINT同じ20代でも、住む地域や環境によって
意識の違いがある?

関東地方を都道府県別に見てみると、地方の20代ではコト消費が少なく、クルマなどモノ自体へのこだわりがあるようです。

男女、エリア間の違いから見えてくる「コト・モノ」への志向を整理してみた! 男女、エリア間の違いから見えてくる「コト・モノ」への志向を整理してみた!

データから見た20代の志向が机上の空論になっていないか、
もっと生の意見やホンネを聞いて
さらにブラッシュアップする為、
実際に20代の男女に集まっていただきました!

STEP 04グループインタビューを実施します。

検証を深めるために、男女6名づつを3つのグループ分けて、
グループインタビューを実施します。

グループインタビュー
グループインタビューの内容と検証結果は、
次回vol.2に掲載します。
いよいよ見えてくる20代のホンネ、
研究員も驚いたあんなこと、こんなこと...などなど。
ぜひご期待くださいっ!

Page Top